爱游戏-顶流胖东来，为什么走不出河南？

文：王潇

起源：逐日人物（ID：meirirenwu）

01

走，去胖东来「朝圣」

胖东来是个超市，也像个景点，去一趟胖东来，乃至是一些河南人的「朝圣」之旅。

假如住正在许昌，去胖东来，只要要选一个本人有空的工夫，乘地铁或自驾，半小时内到达。但关于家正在郑州的赵南来讲，去一趟胖东来就复杂多了，有时乃至要从一周前开端布局。

起首，要选一个全家五口人都有空的日子，避开周二（胖东来每一周二闭店），还患上避开周6、周日，「周末人几乎太多了，基本挤没有出来」；而后，患上提头几天开端陆续列出洽购清单，「去一次患上多买点才划算」；最初，去的前一晚，要把后备箱都清空，给次日的采买腾地儿。至此，一切预备才算终了。

真比及了那一天，没有像逛超市，更像是一场「战役」：全家人早上七点就患上准时从郑州登程，快要两个小时的自驾行程后，能正在九点开店前顺遂到达胖东来的门口。一进胖东来，他们会穿梭层层人潮，率先到达烘焙区，而后再挺进熟食区，这两个区域是「爆款」最多之处，红丝绒蛋糕、爆浆芋泥、皋比鸡爪，另有老网红年夜月饼，「都是每一次必买的」。

这两个区域也是人最多之处，长长的队能拐上好几个弯，货品患上靠「抢」，买货色患上有战略，赵南一家会充沛施展人多的劣势，「一集体买鸡爪，一集体买月饼，离开列队」。

对他们来讲，这一趟更像是全家长途自驾游，只不外，景点就是胖东来。上午洽购完，各人会去胖东来五楼找家餐厅用饭，劳动一下，下战书持续洽购。一天完结，全家五口人，花了两千多，简直每一个人都拎着一两个年夜袋子，汽车后备箱塞满了一天的战利品。正在赵南看来，这一路油费加过盘费，就要快要三百块，买多点，「能力让这一趟回点本」。

从郑州来许昌跨市生产的人真实太多，乃至盘活了一条地铁线。2023年12月，郑州机场至许昌市域铁路开启初期经营，专线全车有四节车箱，从郑州坐到许昌，需求快要三个小时，交际媒体上，有人把这条地铁线称为「郑胖专线」，分享本人跨市生产的经验：早晨从许昌坐地铁回郑州时，地铁里简直人手一个胖东来购物袋，「都是来胖东来生产的」。

关于不少投资人以及供给商来讲，胖东来又是一个商超「优秀范本」。

生产畛域的投资人黄点，为了胖东来之行，布局了快要一个月，他的预备要更短缺，光是针对胖东来的案头钻研，就花了快要两周，他翻遍了胖东来一切旧事报导以及民间网站，还阅读了网友们关于胖东来的评估，确保成竹在胸，才敢启航。

投资行业里，无关胖东来的故现实正在太多，黄点最直白的设法主意是：这个企业是否是太甚仙人了？其实过誉了？他想去一趟胖东来，「眼见为实」。

现实上，黄点也很难抱有明白的投资目的。正在胖东来的贸易故事中，此中一个就是「没有扩张，没有融资」。因而，关于投资，黄点基本没有抱心愿，「都不必约胖东来的人聊，晓得他们基本不融资筹算」。这一趟，他是抱着学习的立场，想看看胖东来胜利的外围因子，能不克不及正在其余名目中也跑通。

交际平台上，有更多到胖东来学习的人，有人晒出本人逛胖东来的经验，一天光是游学团就碰见了三个，「隔几步就有个拿着麦克风解说的人」，另有的守业者组成研习团，也来胖东来，「次要来学惯用人、治理之道」。

这仿佛也印证了胖东来开创人于东来的设法主意——胖东来是一所黉舍，而非一个企业。2022年，联商网联结于东来，发动设立联商东来贸易钻研院，于东来以及12家企业接触半年，帮手调整企业经营战略，到了2023年，仅有12家企业的种子班倒退陈规模更年夜的总裁班，于东来负责首席导师，总裁班三天的游学就要三万元，但吸引了100家批发企业的老板。

来学习的，另有供给商，张峰的公司是担任为药店提供展柜的，早正在2018年时，胖东来就曾经是医药行业里的一个传奇了，药店运营普遍艰难，「一天只有两三千、三四千业务额的，亘古未有」，然而胖东来药房的业务额，一天就能达到十多万，「这是很不堪设想的一件事」，于是，张峰带着公司的营业员，以一种「朝圣的设法主意」，也去了胖东来走走。

到了2023年，胖东来的火爆，从线下进一步延长到线上，每一次举措城市遭到网友存眷，就连它大众号发的告诉，阅读量也都能篇篇十万加。它也正式守旧线上商城，正在微信小顺序以及抖音民间旗舰店，均可以线上采办一局部产物，今朝上架的品类十分少，只有麦片、果汁等11款自营产物，且都没有支持包邮。但这仿佛其实不影响人们的购物志愿，截至今朝，胖东来抖音民间旗舰店销量是55.2万。

胖东来，俨然曾经成为了商超界的顶流。不管是产物品质、员工待遇，仍是效劳细节，它都足够非凡。看起来，它仿佛做到了「不成能三角」，但它究竟是怎样赚到钱的，这个飞轮是若何迁移转变的？黄点想寻觅到谜底。

02

飞轮若何迁移转变？

热搜里无关胖东来的「贬责」，不少是无关胖东来「仙人」同样的福利待遇，单拿进去任何一条，城市让人感觉不堪设想。

比方#胖东来发表员工将提前3小时上班# #胖东来员工没有想下班销假不准没有批假#，和#胖东来开创人称加班没有品德#等等，乃至胖东来还给员工设置了「冤枉奖」，风闻指员工「按失常流程工作遭到冤枉的，补贴5000-8000元」。胖东来的工作职员正在报导中修改了金额：「今朝实际奖金是依据没有同状况正在500-5000元没有等……意正在激励员工没有畏赞扬做正确的事。」

去年4月，于东来正在员工年夜会上更是间接示意，将来胖东来将履行每一周5天工作制，天天只要要5个小时工作工夫，网友纷繁收回「原下世界上真的有把人当人的企业」的感慨。

这些「神话」正在投资人眼中，其实都是后果，是支出调配后孕育发生的后果，「无非是股东少拿点，给员工多分点」，但实质上，赚到钱能力分。胖东来的钱是怎样来的？

「批发业是最陈旧的行业」，这个行业里，简直不新颖事，最实质的逻辑就是，生产者称心，重复来生产，从而赚钱。资源市场中，黄点听过有数种故事，有的凭仗唬人的手艺年夜规模扩张，剑指IPO，又正在几年后走向寂静，而胖东来没有是这样，属于「最守端方、最兢兢业业的一种故事」。

正在这样一种叙事中，做到极致，就成为了胖东来的共同性。

这里素来没有缺各类小对象：橙子旁边有剥皮器，冷冻柜下面挂着防高温硅胶手套，购物袋为了拿取不便，特别配了湿手器，为了不便老年人看清商品包装以及配料表，饮料、调料、熟食以及奶粉产物旁边，城市配有放年夜镜，香蕉旁边放了显示成熟度的色卡，以便主顾对照筛选，这些，都是黄点正在其余超市没见过的。

这里的果切会依据时长一直打折提价，黄点分开时买了一盒，坐高铁时才发现，价签上面还笼罩着好几层价签，他一张张扯开，换算了一下，刚好以及胖东来果切旁的提醒对上：为保障商品鲜度以及口感，咱们的商品4小时后8折，6小时后6折，8小时后下架报损。

生产者也能觉得到，胖东来的员工仿佛总能比你「多想一步」。比方每一次问路时，工作职员会间接把人带到中央再分开。正在其余超市买熟食时，有时要提示店员拿手套，但正在胖东来，员工会间接把手套、湿巾等一次性用品备齐；结账时，不管要几何袋子，只要要付一次的钱，装没有下的货色，员工会拿出收费的购物袋帮你装好。

去年8月到10月，短短两个月，赵南去了5次胖东来，每一次去都能看到员工蹲正在地上擦地，「哪怕是一滴水、一个小斑点都不」，货架旁边也老是有工作职员正在整顿，「素来不乱的时分」。

交际媒体上，有更多对于胖东来的细节：有人晒出逛果蔬区的经验，果蔬旁边会表明等级、产地、糖度以及食用忌讳等信息，有的还会间接把供给商的德律风标进去。另有人分享本人正在胖东来买以及田玉的经验，有的吊坠才一百多块就能拿下，主顾质疑：「这么廉价会是真的么？」员工操着口河南口音保障：「是真的，就是质量没有怎样好。」过年前，胖东来凭仗#胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱#的话题再次冲上热搜，正在羽绒服的价签上，乃至标出了进货价以及毛利率，一件羽绒服的毛利率仅为0.06%，只赚3毛钱。

张峰也曾领会过胖东来的真挚。他正在调查胖东来的药店时，发现不少都是平价药品，这以及其余药房卖单价高的药品纷歧样，并且胖东来的药乃至能够按片采办。张峰晕车，筹算买片晕车药，店员不间接拿药，而是讯问他要开多久的车，起初爽性把一盒药拆开，剪出一片递给他，「没有罕用的话买一片就够了，买多了也是糜费」，终极，张峰只花了6毛钱。

当效劳足够真挚，反过去，又能够补偿价格上「不那末廉价」的缺憾。

黄点正在胖东来存眷最多的就是价钱，胖东来的自营产物，毛利率都很低，一升装的芒果汁只需13.5元，并且「配料表都很洁净」，名为「自在爱」的自营白酒一瓶只需70元，胖东来发布了净利润以及老本，一瓶酒的净利润只有3.37元，利润虽薄，销量却高，正在抖音民间旗舰店的11款商品中，自在爱白酒凭仗1.7万销量盘踞热销前五。依据第三只眼看批发，正在浙江丽水万家惠超市上架一个月后，这款酒的发卖曾经占到门店白酒发卖的40%。

但除了了自营之外的产物，这里的其余商品，都是失常的毛利率，黄点还特意比照了京东的价钱，有的商品，「胖东来的价钱还要更高些」。

起初，黄点复盘了胖东来的胜利因子：经过毛利率低的自营产物吸引主顾，薄利多销，但能动员对其余毛利率失常的商品的采办力，从而赚钱。

并且，黄点特意存眷了周三的上午十点以及下战书两点两个工夫段，按理来讲，这两个工夫段都是超市人少的时分，但胖东来仍然人挤人，并且来逛的有不少都是年老人、中年人，并非其余超市里的年夜爷、年夜妈——正在这样的四线都会，胖东来有本人十分稳固的高生产、对价钱其实不敏感的客群。比方赵南，常常买胖东来的生果蔬菜，简直没有看价钱，由于胖东来天天城市抽检生果蔬菜的农残含量，并把抽检后果公示，尽管价钱不特地廉价，但「次要买个释怀」。

03

又爱又恨

一旦以及胖东来的关系更进一步后，又会发现胖东来「纷歧样的一壁」。

想进入胖东来的供给商链条，并非一件容易的事。对供给商来讲，胖东来是让人又爱又恨的存正在。

张峰以及另外13家做展柜的供给商一同「卷」设计计划，经验一个多月工夫打磨，终极胜利中标。中标也只是扫尾，以及胖东来的磨合，比设想中要漫长、复杂患上多。

以前以及其余客户协作时，张峰后期对接十多天就够了，根本上都是做一组、两组样品，「打个小样就好了」。但胖东来的要求是，拿一个60平方米的小店做试验，先做进去看下怎样样，有成绩再改。

装修工艺也要严格患上多：一切的资料必需要达到E0级环保规范，药房里用的阴凉柜，都采纳海尔定制的。正在张峰看来，这些规范都很刻薄，并且以及过后的行业情况十分没有婚配。

就拿阴凉柜来讲，定制的阴凉柜造价很高，一台就要一万五，「十台间接15万了」，以是过后不少客户会采纳一种「擦边」的形式：把柜体加宽30公分，而后正在外面装上空调，这样做以及阴凉柜的性能是同样的，并且造价间接「骨折价」，一台空调两三千就够了。但这样做也出缺点，空调的风吹到玻璃上会冷凝成水，「湿度欠好把控」，也会对药品寄存孕育发生影响。

行业里的客户诉求都是只管即便节流造价，普通药房每一平方米的造价正在两千阁下，然而张峰依照胖东来的要求算了一下，「每一平方米的造价规范曾经超越五千了」，远超偕行。张峰心里打鼓：「按这个规范，能顺遂交付么？」

胖东来听了他的顾忌后间接保障：能够先付全款，所有依照要求来，超越了另结算，但若被发现以次充好、冒名顶替，会被永远拉入黑名单。足足磨合了四个月，张峰才正式进入店面规范化妆修阶段。

去年十月，于东来正在抖音直播时，一名供给商间接冲进直播间连麦，情绪冲动地向于东来发动埋怨，胖东来对产物的质量要求太高，对他来讲真实是有些刻薄。

张峰也充沛体验过这类刻薄，最间接的是，要破费更多的工夫以及精力来应答胖东来。有一次，张峰的公司要正在药店外装一条残疾人滑道。其余的客户，可能有的基本没有会设置滑道，就算需求修正，顶多改一次就完事，但胖东来要重复测验，第一次验收，发现坡度没有正当，全都「拆了重装」，第二次又发现外表不敷防滑，「再改」，来来回回调整了四次。

关于展柜组装，胖东来也有极端严格的要求，「装置货柜时店内没有容许有任何粉尘以及乐音」。缩小乐音以及粉尘很容易，但彻底为零其实不简略。为了达到这个要求，张峰公司的展厅里搭建出了一个1:1复原药店环境的样板间，一切货柜的尺寸丈量都准确到毫米级别，正在样板间里模仿装置后，再全都拆开重装一遍才算完，这样就把货柜做患上像一个尺寸精准的积木，只需到阛阓里实现组装就好了。

正在张峰看来，做胖东来的供给商，压力很年夜，应战不少。

但一样，做胖东来的供给商，也是幸福的，对方最年夜的益处是「情愿付费」。正在这一行，尤为是年夜客户，压价是很常见的事，比方500万的年夜单，客户普通城市把价一压再压，压到最初，毛利率只剩下8%-10%，然而胖东来毫不压价，并且会把毛利率管制正在22%阁下。

最首要的是，胖东来没有会迟延结算。通常状况下，客户们会先交50%的定金，这样对供给商的现金流是个很年夜的考验，如果需求300万的货，那就要「凑钱先垫上」，但胖东来会付全款，乃至还会催供给商早点结算。

一旦进入胖东来的供给体系，就像有了收费告白。2018年开端，张峰就以及胖东来协作了，本来每一年的成单额有2500万，协作当前，每一年光是经过胖东来找来的客户就有1000多万的业务额。

2018年，张峰以及胖东来签了五年的长时间协作，去年又续了五年。这是张峰签的最长的合同，如斯长期的协作外行业里其实不多见，「（合同）有一年两年的，很少签三年以上」，由于这个行业最没有缺的就是模拟，协作个三年，此外小公司找来，发现能用更少的钱实现同样的成果，客户多半会抉择更廉价的抉择，但「胖东来能够抵住引诱」，一切的供给商每一年城市有一次聚首交流，群里另有更久的，「从90年月不断到如今」。

04

走没有出四线都会

胖东来千好万好，但就是「没有开正在我家楼下」，走没有出河南，不断是萦绕胖东来的探讨热点。

看起来，胖东来始终不走出河南的设法主意。胖东来创立于1995年，正在河南许昌，顶峰时，有30多家百货、超市连锁店，年发卖50亿元以上。恰是高歌大进、持续扩张的时分，胖东来却正在2014年年夜举关店。早正在2012年，胖东来就封闭了许昌五一店、六一店、新许店等13家分店，而这一股关店潮，正在2014变患上愈加决绝，于东来曾正在微博中示意，「我会全力把时代广场做好！其他的门店三年阁下工夫关掉或让渡！」

底层逻辑或者是容易复制的——遵循规定处事，为生产者提供优质效劳，为社会提供社会代价，这些正在黄点看来，都是批发这个陈旧行业自然带有的规定，相对正确，且看似十分好操作。从这个层面登程，这个模式应该是很容易复制的，然而「真正不断做，做到极致的人实际上是少的」，而胖东来就是不断做、坚持做的阿谁。

就拿供给链来讲，胖东来正在许昌的供给链，很难复制到其余都会。

2001年，胖东来联手河南洛阳年夜张、南阳万德隆、信阳西亚三家批发商公司，组建了「四方联采」的模式，几家公司携手一起正在洽购的进程中压价，洽购量年夜的时分，价钱可能会同比降落30%到50%，这类模式能够很年夜水平升高老本。可一旦胖东来「单飞」，要走出河南，这一根底之上生发的高价以及让利，城市没有复存正在了。

假如真的想进入一个新的都会，从其余批发巨头手里获客，就是一件难事。

郑州年夜学商学院传授周阳敏，从2006年开端调研胖东来。他曾向逐日人物示意，胖东来正在许昌以及新乡的运营状况，有一丝「明星经济」的滋味。但放正在此外都会，胖东来还能不克不及成为明星，是个未知数。

每一个都会，简直都有本人最驰名的外乡超市，比方北京有物美以及京客隆，上海有联华超市，广东则有华润万家。外乡超市由于工夫劣势，曾经圈定了本人正在都会的客群。假如胖东来想去这些都会抢客红利，提供的又是海底捞普通的效劳，需求高额的用人老本来维系，是一件十分难的事。

「我能够担任任地说，把它如今的运营模式复制到郑州，胜利的可能性低。」周阳敏判别，胖东来正在晚期锁定了四线都会的中高端人群，提供好效劳、好产物、高品质，它的定位以及价钱是婚配的。

胖东来正在许昌构成了肯定水平的垄断，足够高的利润撑持了高程度的效劳，相称于每一个生产者都享用到了会员般的效劳。可一旦开到一线都会，胖东来很难完成同程度的利润，就不成能为一切生产者带去山姆这样的年夜型商超对会员才有的优质效劳。

进入一个新都会，或者打价钱战是更确切无效的一种形式，但那样的话，胖东来还会是胖东来吗？

即使经营模式、供给链、治理形式都能复制，但最难复制的是企业文明。鲍姆企业治理征询公司董事长鲍跃奸佞言，假如不于东来的情怀，无奈复制出下一个胖东来。

正在那波关店潮中，于东来助理曾示意：「店太多太累，只是想简略一些。」于东来也正在微博写道：其实胖东来的设法主意很简略，就是要做一种模式，一种文明，悲观，自在，自信，会生存，懂生存。

而一旦胖东来分开河南，注定无奈贯通这类模式，再复制新的胖东来。

2024年2月15日，河南许昌，胖东来时代广场开门迎客，现场市平易近列队出场，三三两两。

（文中采访工具均为假名。）

参考材料：

[1］《中国「最牛超市」，开没有进北上广？》无意思陈诉

[2］《东来民间回应年夜举关店缘由日化供货商已接到退货告诉》化装品财经正在线