爱游戏-东方树叶VS三得利：携手冲击200亿，龙头大哥的无糖茶之战

文：张凌寒

起源：观潮新生产（ID：TideSight）

便当店的货架上，美不胜收的无糖茶饮是最近几年来的配角之一。从传统品牌西方树叶、三患上利，到新晋品牌让茶、燃茶，再到跨界品牌奈雪的茶……中国年老生产者爱品茗的DNA在被叫醒。相比咖啡，无糖茶仿佛是更适宜中国宝宝体质的一样平常饮品。说到无糖茶，肯定绕没有开的是两年夜巨头——西方树叶以及三患上利。今朝，中国无糖茶市场正以双寡头多新秀的竞争态势倒退，西方树叶以及三患上利各有所长，竞争一直加剧。

依据中国河汉证券猜度，2023年中国年夜陆的无糖茶行业体量正在130亿元以上（出厂口径），终端市场体量约正在200亿元以上。这个正在中国市场前行了30余年的品类，曾经从鲜有人喝走向公众化，进入昌盛期。而三患上利以及西方树叶，仍然是战场上拼杀最厉害的中间巨兽。01三患上利假装成外货的日本饮料帝国1899年，鸟井信治郎正在日本开设了一家店肆，旨正在发卖西式葡萄酒以及烈酒。1907年葡萄酒赤玉波特酒（Akadama Port Wine）的呈现，开启了三患上利正在酒类产物上的倒退之路。这百余年间，通过有数轮的测验考试以及濒临失败，三患上利终极成为日本威士忌顶尖品牌，鸟井信治郎也因而被称为「西方威士忌之父」。正在威士忌取得胜利后，三患上利正在1963年推出了三患上利啤酒（Suntory Beer），尔后推出身啤、100%麦芽啤酒、减糖啤酒、无酒精啤酒等，深受市场欢送。

1981年，三患上利带着胜利的光环推出罐装乌龙茶，正式进军无糖茶畛域。彼时的日本非常盛行中国饮食文明，人们关于中国茶叶充溢猎奇。捕获到这一信息的三患上利敏锐奔赴中国福建采茶，并正在产物包装上印有「应用福建省茶叶」字样，用“中国茶”概念让无糖乌龙茶流入日本生产者的一样平常生存。1985年，三患上利与拍照师上田羲彦告竣协作，将中国文明以及三患上利乌龙茶严密衔接，直观且不得人心地塑造了其“中国茶”的抽象。

经过其强无力的产物打造以及品牌打造才能，三患上利敏锐走红日本市场。1997年，三患上利乌龙茶进军中国。中国与日本的饮料市场没有同。日本的都会高度集中，东京等年夜都会凑集着天下30%-40%的人口，因而产物能够经过毛细血管般的便当店触达生产者。中国市场则广阔患上多，且下沉市场扩散，需求搭建深度分销网络来触达更多人。正在这类状况下，三患上利抉择与国际企业协作的模式展开营业。2012年至2022年这十年间，三患上利与青岛啤酒、汇源等开展协作，借助外乡无名饮料企业的加持，三患上利笼罩了更宽广的中国市场，建设起肯定的品牌认知度。加上电商、连锁便当店等渠道的疾速倒退，三患上利正在渠道规划上停顿飞速，现阶段曾经从合资模式转为自立运营模式。今朝，三患上利的饮料以及食物、含酒精饮料及其余营业三年夜板块齐头并进，此中饮料以及食物占比过半。正在中国市场，三患上利乌龙茶也盘踞着首要地位，依据中国连锁运营协会发布的“2022中国便当店滞销品名单（食物饮料）”，饮料品类中三患上利瓶装乌龙茶跻身TOP5。

正在无糖茶市场，三患上利乌龙茶市占率一样位居前列，且增进敏锐。三患上利中国饮料发卖担任人示意，2023年上半年乌龙茶占三患上利中国饮料近8成发卖，上半年发卖同比增进约200%。基于此，三患上利针对中国市场提出了2030年200亿元的发卖指标，将来瞻望踊跃。

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西方树叶

十年磨一剑的市场带路人

从1997年风头正盛的三患上利进入中国市场，到西方树叶迎来属于它的时代以前，无糖茶正在中国的倒退经验了很长一段工夫的寂静期。这时期，率先反击的对立茶里王正在历经7年的据守后于2011年折戟登场。同年，农民山泉从对立手中接下了行业的接力棒，推出品牌「西方树叶」，终极成了无糖茶的中坚力气。2010年至2014年是中国无糖茶市场的试错期，这一期间与西方树叶同台竞技的适口可乐、雀巢、康徒弟等国际外泛滥企业纷繁入局，强调回归“茶之本味”，主打原叶泡制、0糖、0增加等特性。但是正在这个阶段，年夜多品牌的测验考试都以失溃退场告终。西方树叶是“剩”出的那一个。入世初始，西方树叶定位正在“高端茶饮料”，将指标生产者锁定正在30-40岁的中初等支出中年白领或事业单元人士，订价也略高于其余饮料产物，并正在便当店、传统商超级渠道年夜面积铺货，配套一系列营销流动触达更多人群。但是正在卖糖水的市场里卖无糖饮料，西方树叶不只不激发甚么水花，反而被评估为“像隔夜茶水”，以及格瓦斯、黑松沙士、白色尖叫、崂山白花蛇草水一同被封为「五浩劫喝饮料」。坚持“长时间主义”的农民山泉不保持其无糖茶赛道的规划。2011年起，农民山泉不断坚持应用高于过后行业规范的log6无菌手艺，旨正在让产物更有平安保证的同时，保障质量以及口感。直至2015年后市场迸发，西方树叶这个龙头年夜哥才逐步惹起生产者的留意。

西方树叶等了快要10年，终于等来了属于它的时代。

03三年夜战场，强烈拼杀

快消品有三年夜战场：产物、渠道、营销。作为无糖茶赛道的两年夜龙头，三患上利乌龙茶以及西方树叶正在这三年夜战场上拼杀强烈，各有所长。

产物

即吃茶品茗市场出现出翻新化、差别化、多样化的竞争态势，正在产物改造方面西方树叶仿佛更胜一筹。从口胃下去看，西方树叶正在很长一段工夫里不断仅有4款产物，辨别为红茶、绿茶、乌龙茶以及茉莉花茶。2021年，上市10年不断不新口胃推出的西方树叶终于推出了两款新品：青柑普洱以及玄米茶。这两款产物的面世不只动员西方树叶销量正在昔时完成了翻倍级增进，青柑普洱更是成了西方树叶的明星单品。依据紫檀数据，青柑普洱正在电商渠道2023年9月MAT发卖额打破1亿元，仅次于西方树叶的长青单品茉莉花茶。往年5月，西方树叶产物营垒再添一员——黑乌龙。这款新产物增加福建特级乌龙茶，并放年夜了“岩骨·花香”的特性引见。自此，西方树叶共有7款固定产物。别的，西方树叶自2021年以来共推出4次限定产物，此中包罗龙井新茶及木樨乌龙的三次更新迭代。

同时，西方树叶正在包装规格上也有所翻新。2019年推出的350ml小瓶装，易携带、有MINI款的可恶感；可加热瓶体的包装晋级、入驻便当店暖柜的渠道拓展，更为西方树叶关上夏季暖饮新场景。2023年年终，西方树叶又上新900ml年夜瓶装，针对青柑普洱、茉莉花茶两款市场体现较好的单品，用年夜瓶餍足牛饮需要。2024年1月，乌龙茶以及黑乌龙900ml双年夜瓶装上市，让生产者以及家人冤家“过年一同喝品茗”。

相比之下，三患上利的产物上新更多则是环抱着乌龙茶开展。从三患上利中国官网来看，今朝三患上利无糖茶共有乌龙茶、黑乌龙茶以及清茶三年夜系列，黑乌龙茶以及清茶系列产物辨别仅有一款，乌龙茶系列中除了了最传统的乌龙茶之外，还包罗栀意乌龙、茉莉乌龙、橘皮乌龙、乌龙茶年夜红袍，口胃上包罗无糖、微甜以及低糖，包装上则是相似于西方树叶的350ml小瓶装、500ml一般装以及1.25l年夜瓶装。依据紫檀数据，三患上利乌龙茶系列的发卖额占比超越品牌总体的65%。

（起源：三患上利中国官网）

价钱也是这场龙头之战绕没有开的话题。正在盒马APP上，西方树叶500ml产物均为63.9元15瓶装，单价4.26元/瓶；三患上利乌龙茶500ml则是57元15瓶，单价3.8元/瓶，略低于西方树叶。正在此前的很长一段工夫里，三患上利的价钱正在5-6元一瓶，高于西方树叶。如今呈现的价钱下调，或者跟竞争加剧的市场状况无关。就正在前没有久，有生产者晒图称超市里，三患上利乌龙茶已提价至3.8元一瓶，并被外界解读为与西方树叶正在纯茶赛道的竞争外显。三患上利民间客服随后对此进行了否定，并称“比来公司不调价，不打价钱战，是商家的行为。”

（起源：盒马APP）

渠道最后进入中国市场，三患上利乌龙茶像其余日本品牌同样，将便当店作为最次要的发卖渠道。但是便当店正在中国，很长一段工夫里仅生活于以上海为代表的高线都会。依据毕马威数据，中国便当店门店数目直至2020年才进入高速增进期，且外乡便当店品牌增进较快，日系便当店生活空间被挤压，这也招致了三患上利乌龙茶无奈下探，铺货率以及据有率较低。

发现了便当店这一繁多渠道的局限性后，如上文中所述，三患上利乌龙茶正在2012年至2022年这十年间经过与中国饮料企业协作的方式拓展市场。以协作工夫较长的汇源为例。汇源2014年财报显示，公司约有3000家经销商，笼罩天下1700座都会，总计200万发卖终端。2015年，汇源又与中石化发卖公司展开粗疏协作。截至2015年末汇源产物正在17400家易捷便当店进行发卖。借此，三患上利搭建了更深度的分销网络，把产物带向了更广、更深的中国市场。相比之下，深耕于中国市场多年的农民山泉仿佛更有气力将西方树叶送到更多生产者手中。为了婚配其“高端茶饮料”的定位以及对准高端人群的采办习气，西方树叶起首与7-十一、喜士多、全家等便当店展开“买便利+2元换购西方树叶”的流动，进步了西方树叶的生产者初次采办率；其次西方树叶经过发放宣传单页以及进行年夜规模赠饮流动，正在上市的前三个月累计赠饮接触人次达1500多万，赠饮渠道包罗年夜型商超、高端社区、写字楼、加油站、商圈、片子院、健身房、高尔夫球场、BBA汽车4S店等多种渠道。背靠农民山泉也为西方树叶产物笼罩天下市场打下了松软的根底。农民山泉的茶π、NFC等面向一二线都会；农民果园、尖叫等面向三四线市场，同时依靠矿泉水、饮料等多产物矩阵的规划，让品牌正在与经销商、线下门店乃至更小的街边伉俪店会谈货架空间时，把握了更多自动权。截至2022年末，农民山泉经销商数目约4500个，天下终端批发网点237万个，这个数字远远超越三患上利的规划。线上渠道也动员了无糖茶饮市场的规模打破。经过互联网的打法让偏偏好正在电商平台购物的年老群体疾速意识以及测验考试无糖茶饮料，放慢了无糖茶饮料正在年老群体中的普及。因而，电商渠道同样成为了这两年夜巨头不成漠视的规划标的目的。依据紫檀数据，截至2023年第三季度的过来12个月里，农民山泉期近吃茶品茗畛域完成了8.27亿元的电商发卖额，超越了三患上利的6.7亿元。从单品发卖状况来看，西方树叶的茉莉花茶（500ml以及900ml版本）以及三患上利的乌龙茶是2023年1-9月电商即吃茶品茗品类中仅有的三支亿元级SKU。

近两年，跟着外乡新生产品牌的突起，饮料市场的竞争愈加强烈。正在古代渠道（如连锁超市以及便当店）、传统渠道（如小型杂货店以及伉俪妻子店）以及电商渠道以外，各家都需求开发新的批发渠道。主动售货机即是现阶段饮料品牌找到的新增进点。

2015年，农民山泉投身无人售货机营业。从2018年开端，农民山泉无人售货机悄悄霸占北京、天津、武汉、石家庄等正在内的多个都会小区以及阛阓的公开泊车场，抢占生产的非凡点位。2022年，农民山泉斥资30亿元采办多开门冰柜，终极投放到终真个多开门冰柜约为7.5万台。

一样正在2015年，三患上利收买了日本烟草公司（JT）的饮料主动售货机营业，公司主动售货机台数迫近过后日本的饮料业冠军适口可乐团体。今朝三患上利的主动售货机营业还未正在中国市场片面铺设。

营销三患上利乌龙茶以及西方树叶正在营销上较为相似，都是以“传统中国茶”为根底，强化“衰弱”、“0增加”的概念，经过跨界、联名等形式进行全方位营销，触达年老生产人群。依据时趣洞察数据，截至2024年1月，西方树叶以及三患上利的网络营销内容数目位居饮料行业前两名。经过时趣洞察对微博、抖音、小红书、B站四年夜平台的统计，2023年下半年西方树叶的网络推行内容数目略高于三患上利，正在2023年8月达到了4.5万条。正在三患上利以及西方树叶互动量较高的相干推文中，“减脂”、“衰弱”、“0糖”等要害字眼频仍呈现，抢手词云中也以性能性词组为主。

“饮料分配”也是这场营销战斗的外围。2022年，三患上利正在小红书民间账号上分享旗下无酒精饮料搭配其余产物的自调产物。比方，无糖乌龙茶搭配厚椰乳的「厚椰乌龙」，茉莉乌龙搭配抹茶粉、牛奶、冰块的「茉莉奶绿」等。西方树叶也正在微博等渠道经过“自制饮品”、“西方树叶的减肥喝法”等要害词进行饮料分配的营销。

正在品牌的推进下，这场“万物皆可调”的风潮囊括各个电商平台。网友经过退出羽衣甘蓝粉、生可可粉等冲泡粉自制出性能型衰弱饮品。

（起源：小红书）

2021年7月，三患上利x茶里的联名营销也是连续了三患上利善于的分配基因。三患上利以及茶里正在这次联名中推出特调冰果黑乌龙茶礼盒，开启了瓶装茶+袋沏茶的茶饮新方式，延长出更广阔的生产场景。不只是茶里，三患上利也曾经过联名iPod、日杂潮水品牌niko and…等品牌的形式跨界其余畛域，进步品牌无名度。

西方树叶则是更善借重中国传统文明，将产物与传统文明深度绑缚，拉近品牌以及用户的间隔。以西方树叶骨气系列为例。西方树叶深挖品牌以及骨气的关系，公布24骨气系列短片。比起水灵灵的科普，“随着骨气品茗”更能激起年老生产者的兴味，这场骨气营销关于西方树叶来讲牵强附会。

（起源：西方树叶民间微博）

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结语

市场逐步炽热，更多的新晋品牌也参加出去。依据DT财经数据，正在2023年41款茶饮料新品中，无糖茶的翻新超越6成，共计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口胃。竞争加剧，继实现国际生产者对无糖茶饮品类承受度的培育后，龙头年夜哥三患上利以及西方树叶又该若何放弃继续增进，谁能真正坐稳赛道第一的宝座？-爱游戏